中国互联网络信息中心信息服务部 王恩海 周镇
中国互联网络信息中心（CNNIC）自1997年以来，每半年一次的中国互联网络发展状况统计调查已经进行了12次，报告以其连续性、准确性、全面性、权威性的特点得到政府部门和业界的普遍认可和高度评价。网络广告是调查内容的一部分。为了更好的说明网民对网络广告本身的看法及网络广告的作用等问题，我们摘选了历次调查数据中有关网络广告的部分，从网络宏观环境、网民结构特征、网络使用情况及网民对网络广告的看法等四方面进行分析，意在探讨网络广告的目前存在的问题及发展前景。
一、我国网络广告发展的宏观环境：
网络的整体环境是网络广告发展的基础，而网络广告又是网络发展中的一个重要应用，两者的关系十分密切。因此，我们首先介绍一下近年来我国的网络宏观发展环境：
1.网民发展情况
网民数量从CNNIC 1997年10月第一次调查的62万到2003年7月第十二次调查的6800万，增长了109倍，说明了我国网民数量在短短六年的时间里呈现出快速的增长趋势。如图1所示：
图1 网民总数增长（单位：万人）
2.网民上网方式分类
在上述的6800万用户中，专线用户约为2342万人，拨号用户4501万，ISDN用户490万，宽带用户980万，由此可以看出，拨号用户在网民中的比例最高，而拨号上网，一般来说，速度相对较慢，而现在很多广告都是以图片的形式体现出来，浏览它需要占用大量的网络资源，因而，这种拨号上网方式对网络广告的发展有一定程度的制约作用。在当前形势下，如何使得网民在最短的时间内打开一个图片画面，并且不影响网民其他的网上活动，从而不引起网民对网络广告的反感，是网络提供商和广告主需要思考的问题。具体数据见表1：
表1 网民上网方式分类
3.WWW站点数
网站是网络广告的主要载体。截至2003年6月底，我国的WWW站点数为473900个，比2002年12月底增加了102300个。在全国31个省、市、自治区、直辖市（不包括港、澳、台地区）中，北京（20.6%），广东（17.9%），上海（11.4%），浙江（8.1%）的网站数排在前四位。网站的分布和数量，是我们评测国内网络信息化发展的一个重要指标，同时有数据显示，网络信息化的发展水平和当地的经济发展水平有很大的相关性。因此，网站数的大量增加将促进网络广告的发展，乃至推动地方经济的发展。
二、网民的特征结构：
网络广告同其他媒体广告具有一定的相似性，同样需要考虑受众的特征，如：性别、年龄、教育程度、职业等。以CNNIC最新一次的调查数据为依据，我们对网民的结构特征进行分析，以期为众多网络广告主明确广告投放对象，做到有的放矢：
1.性别
在网民的性别比例中，男性为60.1%，女性为39.9%，男性网民比例高出女性网民比例20个百分点。从数据上，不难看出，网络消费群体与其他传统消费群体有很大区别，比如：在商场中，一般是女性居多，很多商场为女性提供的服务也就相对多些，而在网络中，更多的是男性网民。如图2所示：
图2 性别比例
2.婚姻状况
在网民中，未婚网民占59.7%，已婚网民占40.3%，未婚网民高出已婚网民近20%，从消费观念、消费商品上，已婚者和未婚者是有很大差别的，如果广告主未考虑到这个因素，网络广告的投入产出比很难得到最好的体现。如图3所示：
图3 婚姻状况
3. 年龄和职业分布
网络广告的受众在年龄上有明显的特点。在网民年龄分布上，18-24岁的网民比例最高，占到了39.1%，其次是31-35岁为10.3%，18-24岁主要是大中专学生，这与网民职业主要集中在学生部分（占30.1％），是完全吻合的。目前国内的学生主要还是以由父母提供生活费用为主，他们不能消费高额产品和服务，但却是小额商品的潜在消费群。如果网络广告的高端产品过多，将会损失掉很大的一块学生市场。网民年龄分布如表2所示，职业分布如表3所示：
表2 年龄分布
表3 网民的职业分布
4.受教育程度
在网民中，网民的教育程度以专、本科所占比例最大，两者加在一起占一半以上，另外，高中学历的比例也是很大一部分，为30.9%，主要是在校学生，由于网民受教育的程度高于整体的社会受教育程度，因此，网络广告应该体现出其品位和品质。如图4所示：
表3 网民的职业分布
三、网民的网络使用情况：
把网民的网络使用情况与网民的结构特征结合起来考虑，对于网络广告的内容设计、投放时间等问题具有很强的指导作用。
1.网民的上网地点
在网民的上网地点中，家里上网的网民还是占绝对优势，而单位、学校上网的网民，也比去年有所增加。网民在家里上网，会有更多的时间浏览网络广告，但是考虑到上面所说的，目前我国网民更多的还是在家中拨号上网，所以，网络广告内容的体现形式还是一个很重要的问题。具体数据如表4所示：
表4 网民上网地点
2.用户上网目的
在网民的上网目的中，网民上网的最主要目的还是获取信息46.9%，其次是休闲娱乐28.6%，交友7.5%，学习7.2%，再往后就是对外通讯、联络3.2%，炒股2.1%，网上购物则最少，仅占0.2%。因此，网络广告的内容能否迎合用户所需获取的信息，将对其广告效果产生很大影响。
3.网民上网时间
从网民的上网时间我们可以看出，晚上8点到9点是网民上网时间最集中的时段，其次是下午的3点到4点。如果我们把网民的上网时间分成3个时段，凌晨0点到早上7点为第一时段，早上8点到下午6点为第二时段，晚上7点到晚上11点为第三时段，这与我们的生活方式有很大的联系：第一时段，大多数人都在睡觉，上网的人最少；第二时段是上班、上学时间，上网的人比第一时段多，主要是出于工作、学习需要；第三时段是下班后的休闲时间，这一时段上网的人最多，而在晚上8点到9点之间，是网民的上网高峰，同时也是浏览网络广告可能性最大的时段，是网络广告的黄金时段，如果网络广告主考虑上网时段这个重要因素，广告将会收到较好的效果。 如图5所示：
图5 网民上网时间
4.电子邮件的收发情况
在网民使用电子邮件中，收到的垃圾邮件在2002年到2003年一年的时间里，一直呈上升趋势，而网民发送电子邮件的数量，一年来基本上保持在一个比较稳定的范围内。由于电子邮件目前也已经成为网络广告的一种发布方式，而垃圾邮件的增多，估计是有一部分广告邮件被当作了垃圾邮件。这从另一方面也说明电子邮件作为网络广告的一种载体，得到了广告主一定程度的认可。如图6所示：
图6 电子邮件收发情况（单位：封）
四、网民对网络广告的看法：
1.网民获取新网站的主要途径
网民获取新网站的途径最主要的一种方式是搜索引擎85%，其次是网站上的链接67.6%，朋友介绍52.5%，报刊杂志33.6%，电子邮件32.8%，网友介绍27.2%，网址大全16.9%，而通过广播电视，黄页，户外广告等方式总共占到25%左右。这样看来如果是做一个新网站的发布广告，首选的途径很明显将是搜索引擎。
2.网络广告浏览情况
在网络广告的浏览情况中，有时浏览的人占到了近50%，很少浏览的27.7%，经常浏览的19%，从不浏览的4.3%。这说明网络广告的受众面还是很广，在目前情况下这种关注度已经是很可观的了。
3.网民接受的网络广告的内容
在调查中，在网民对于网络广告的内容中，最容易被接受的是有奖促销活动61.2%，其次是公益活动60.9%，以后依次是新闻信息45.8%，娱乐活动42.3%，商品信息36.5%，学术活动30.1%，新站发布23.2%，形象广告19.8%，商业公司12.4%。由此网民点击广告的目的也可见一斑，真正具有商业价值的点击还较少。
4.网民接受的网络广告的方式
横幅广告是网民接受率最高的一种42.9%，其次是按钮广告21.5%，之后依次为：游动式广告14.5%，文字式广告7.9%，电子邮件式广告7.4%，插页式广告5.2%。随着网络技术的不断发展，网络广告的出现形式将会受到更多的关注。
5.网络广告是否会作为选购的参考
网民对于网络广告的反应，主要表现在网民在看了网络广告后，是否会选购广告中的物品或服务，而在我们的调查中，有66.9%的网民偶尔会去购买网络广告中的物品，22.7%的网民不会购买，而仅有10.4%的网民会经常购买。虽然比例较小，但仍能反映出网络广告的效果。
6.网民对网络广告最不满的地方
广告的真实性无法保证，是网民最不满意的地方，占到了37.8%，网民对于由于广告出现的方式影响了网民正常的网上活动也很不满意，占到31.7%，广告数量太多，也是网民不满意的一点，占到了19.7%，而对于广告的创意和特色方面的不满意度相对较低为8.6%。可以看出，广告的真实性已经成为网民最关心的问题，由于网络作为新兴的第四媒体，具有跨越空间、无国界，即时性等特点，很多广告的产品交易也都是通过网上进行，这样一来，无论是信息的真实性、产品的可靠性都让人在交易前无法完全确认，因此，很多虚假的、欺骗性的广告也浑水摸鱼，这不仅使消费者降低了对网络广告的信任，也成为网络广告自身的发展的障碍。因此，必须规范网络广告市场，打击虚假广告，还网络广告一个良好的发展空间。
五、主要结论：
通过以上对我国网络广告发展的宏观环境，网民结构特征，网络使用情况和对网络广告的看法这四个部分的论述，我们可从中得出如下三点可喜之处：
1. 我国互联网整体环境取得进步，网民数、WWW网站数等宏观数据快速增长，网络广告受众大增，这是网络广告发展的基础；
2. 网民的网络意识加强，使用互联网的频度和深度增加，互联网逐步融入普通百姓的生活，这是网络广告发展的前提；
3. 网络广告的技术日益提高，网络广告的形式呈多样化，这是网络广告发展的一个重要保障。
另外，由于我国互联网的发展尚处于初级阶段，网络广告仍然有许多需要完善的地方，阻碍和制约着网络广告的发展。比如：
1. 网络广告的出现形式和数量尚待权衡，否则容易引起网民的反感；
2. 网络广告内容的真实性有待提高，否则会严重影响网民对网络广告，甚至对整个网络的信任；
3. 网络广告市场大，但有待于进一步规范，逐步将网络广告纳入法制轨道。
总之，目前网络广告在我国尚处于初级发展阶段，但发展势头强劲。我们有理由相信，随着上述不良因素的改进，网络广告在我国会得到更大的普及，产生更大的经济效益。
