--智维咨询公司董事长 任向晖
1.网络广告的发展历程
追本溯源，网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在尽量吸引更多的浏览人群及广告客户。我国IT业界也于97～98年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中。目前此趋势越演越炽，网络之门已成为各大网站的建设目标，国际知名网站Netscape、Yahoo!、Infoseek等早已成为网络之门，国内的广州视窗（www.gznet.com）、搜狐（www.sohu.com）、新浪网（www.sina.com）等也奋起直追，向网络之门的方向发展。勿庸置疑，网络广告在一定程度上代表了互联网络发展的新方向。
1997年我国网络广告业实现了零的突破，第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模，因此其真正的历史也只有三年。
值得注意的是，刚刚萌芽的网络广告形成了广告业前所未有的高峰，成为一个业界焦点，1999年，京、沪、穗三地网络投放总量为3169万元；而从全国范围来看，据专业人士统计，1999年的网络广告收入已达1亿元。
2.2000年营业额
关于2000年全年的网络广告营业额并没有一个完全的统计，在这里我们引用"北京eTarget网络广告监测"提供的数据。有关广告监测数据表明：2000年1月-2000年10月的网络广告营业额已超过2亿3千万， 以下为13家主要网站的网络广告营业额列表。这些网站已经占据了网络广告市场的半壁江山。
| 排名 |
网站 |
网络广告营业额 |
| 1 |
sina.com.cn |
37，392，000 |
| 2 |
sohu.com |
17，136，000 |
| 3 |
163.com |
11，040，000 |
| 4 |
zhaodaola.com |
8，448，000 |
| 5 |
yahoo.com.cn |
7，632，000 |
| 6 |
263.net |
6，000，000 |
| 7 |
etang.com |
5，328，000 |
| 8 |
fm365.com |
4，464，000 |
| 9 |
163.net |
2，928，000 |
| 10 |
chinaren.com |
2，208，000 |
| 11 |
eachnet.com |
2，208，000 |
| 12 |
elong.com |
1，968，000 |
| 13 |
china.com |
1，056，000 |
| |
Total |
107，808，000 |
（数字来源： 北京eTarget网络广告监测 （C）2000）
从这组数据推断，2000年中国的网络广告营业额将超过2亿8千万元。
以上的数据是基于保守的估计，我们可以再来看一下三大门户网站的年报数据：
新浪2000年度的总收入为2420万美元，广告收入2100万美元，占86.8%，其中国内部分占到60%--70%，约1200万美元
网易2000年度的总收入为836万美元，广告收入701万美元，占83.9%
搜狐2000年度的总收入为587万美元，广告收入550万美元，占93.7%
三大网站整年的广告收入大约有2亿人民币左右，根据他们的市场份额来估算，2000年全中国的网络广告营业额应该在3亿人民币左右。
3.广告主情况
据网络广告先锋调查部的不完全统计，2000年中国网络广告主达到了669家，共分成10个大类，行业分布情况见下表：
| 行业类别 |
数量 |
百分比 |
| 网络媒体 |
224 |
33% |
| 网上零售 |
49 |
7% |
| 网上贸易 |
12 |
2% |
| 硬件&电子产品 |
47 |
7% |
| 电讯 |
23 |
3% |
| 软件 |
58 |
9% |
| 金融服务 |
30 |
4% |
| 日用消费品 |
114 |
17% |
| 交通工具 |
21 |
3% |
| 其它 |
91 |
14% |
| 总计 |
669 |
100% |
4.行业结构
地区市场的结构会根据供需关系而急剧变化。就2000年的情况，可以把整个网络广告行业分成四大部分，即媒体、广告网络、广告主和其他机构。
（1）媒体
媒体网站分类（括号内为该类媒体的代表网站）：
高流量的门户网站和应用网站（新浪、搜狐、网易、中华网、163.net、21cn、首都在线）
垂直门户网站（华体网、ladynow、天极网、硅谷动力、证券之星）
地方内容网站（e龙、亿唐、东方网）
电子商务网站（8848、易趣）
网站联盟（WebUnion， Allyes， 1stBanner， Textclick）
传统媒体网站（新华网、中央电视台、解放日报）
直复营销网站（中文利网、51go）
（2）广告网络
广告网分类（括号内为该类广告网的代表）：
商业广告网（DoubleClick Asia， 24/7 Asia， Media999， AsiaMedia， BMCMedia）
点击付费网（Allyes， 1stbanner， newease）
banner广告交换网（Webunion， Linkunion）
文本广告交换网（Textclick， isme.net）
（3）广告主
（见3、广告主情况）
（4）其它机构
a.全面的广告代理：奥美、灵智大洋等
b.技术提供商：
AdForce， Dart by DoubleClick
CrystalTrace（实时信息传输技术）
AdForward by Allyes， Adsunion
（所有的技术提供商都停止了对他们技术的销售，转而采用了租赁的方式）
c.审核公司（无）
d.媒体测量公司：CNNIC、NetValue、Iamasia、Nielsen's Asian（准备开展）
e.媒体研究公司：WiseCast（提供完整的研究报告）
f.广告制作
目前的网络广告制作主要由媒体负责，代理的制作部门负责一部分，至于专业的互动制作公司还很少，比较有名的只有Itom等几家，其他还有一些个人性质的studio，另外adobe和macromedia产品的代理也有参与。
g.资讯类网站
WiseCast.com （1997年创办）、中华广告网、网上营销新观察、IT类专业门户（ccidnet， yesky， chinabyte， enet等）、其他互联网研究机构（Chinalabs， China Internet Index）
除了以上四类，还有六家新出现的公司值得关注
Adforall：位于香港的一家关联营销网站，为其它网站提供关联营销的平台
AdSociety（创智传动）：宽频网络广告的代表，附属于电讯盈科，该公司主要代理电盈Now广告的业务
ChinaBonus（中文利网）：国内最早的直复营销网站，拥有极高的线上忠诚度
CrystalTrace（透明网）：拥有实时信息传输技术，这一跨系统、跨平台的纯HTML技术不但适用于网络广告还可用于网络中的拍卖或其他领域及金融领域。
Netvalue and iamasia ：提供媒体测量的服务
OICQ：现在最红的网上实时信息传递工具，腾讯公司巧妙的把广告条加入其中，使其成为极好的广告媒体
5. 网络广告新形式
相比1999年千篇一律的gif广告，2000年是richmedia广告在中国大发展的一年。Rich Media Banner又称Extensive Creative Banner，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner。由于它能表现更多、更精彩的广告内容，在国际上被越来越多的采用。Rich media广告采用的技术多种多样，在国内比较常见的有flash广告和javascript广告。
运用flash技术制作的广告尺寸小，画面精美，能做出gif动画达不到的效果，大有取代gif之势。
JavaScript编写的Banner，主要提供交互性功能，可以把标准的Windows控件插入到Banner中，我们经常看到的含有下拉式列表框的动态Banner、浮动图标等都属于这个范畴。而含有下拉式列表框的动态Banner、浮动图标等这些形式的广告都是在2000年发展出来的，它们的效果要远远好于传统的gif banner，得到了大多数广告主的肯定。
6. 2000年业界热点
1月，世界网络广告大哥大 Doubleclick （www.doubleclick.com）与亚联网（www.asiacontent.com）合作，成立Doubleclick Asia，开始在中国招兵买马；
1月17日，由《互联网周刊》主办，国家信息化办公室、中国广告协会指导的"中国首届互联网广告大赛"开赛（www.enet.com.cn/ad）；
8.15-18 日在上海举办的"克里奥奖中国广告大会"（www.adchina.org）专门有一场"克里奥英特网获奖作品点评"；
8月1日至9月15日，"网络广告先锋"举办第二届中文网幅广告设计大赛，Motorola公司"e试身手"广告获金奖；
11月，DoubleClick扩大在中国的合作网络，DoubleClick自从今年8月进入中国市场以来，已经在北京、上海开设了办公机构，在广州的办公机构也即将开业，另外还与包括阿里巴巴网站、ladynow．com、21cn．com、fanso．com、亚洲音乐电视网站和E！Online等众多网站签订了独家合作协议。
